淘宝高调入局，外卖江湖战火重燃。4月30日，淘宝“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，在50多个城市先行上线，后因市场的热烈反响，于5月2日提前4天全量上线。据饿了么官方披露，截至5月5日20时28分，淘宝闪购日订单已突破1000万单。（5月5日《证券时报》）

正逢“五一”消费旺季，淘宝闪购携饿了么联合入场，再次搅动了近来风波不断的外卖江湖。这次组合入局，也颇有些“神仙打架”的意味。前有京东官宣商家零佣金入驻、为骑手缴纳“五险一金”、上线外卖“百亿补贴”等举措，后有淘宝闪购推出免单卡和请客卡并将补贴再度升级。可以说，这场“外卖大战”火药味十足，各方唇枪舌剑，令围观者目不暇接。

外卖送餐行业的市场规模不小，但利润不大。行业报告显示，2024年全球九家主流外卖平台预测净利润率在1.5%—3.3%，其中美团外卖业务净利润率为2.8%。事实上，外卖市场格局也在很长一段时间内趋于稳定。既然如此，京东和淘宝两大巨头为何选择在此时加入战局？补贴大战这种高度竞争的局面又何以再现？

不管是此前高调喊话竞对平台的京东还是如今悄然入场的淘宝，显然“醉翁之意不在酒”。两家企业接连入局外卖市场，背后既是行业发展突围的抉择，更有未来竞争的战略考量。

数据显示，2024年在线餐饮外卖市场规模达1.64万亿元，同比增长7.2%；用户数5.45亿人，占网民总数的一半。可见，即便外卖本身的利润率低，但其作为高频、刚需的本地生活服务平台，规模大、流量高、活跃度高也是不争的事实。在传统电商平台面临流量增长放缓瓶颈的当下，平台企业亟须通过高频业务增强用户黏性。以“品质外卖”撕开市场缺口，争夺高频流量入口、激活用户活跃度，或能起到意想不到的效果。

外卖大战实则也指向电商巨头对新市场的争夺。在电商增速放缓、用户增长见顶的背景下，寻找新的增量空间、拓展即时零售版图，无疑是一大突破口。数据显示，2024年中国即时零售规模增速达26.2%，预计今年市场规模突破1.5万亿元。因此，从商业逻辑上来说，在新市场打破壁垒、寻找“增长第二曲线”也是平台的一种必然选择。

纵观几大平台推出的竞争策略，其究竟是短期的营销手段，还是属于消费者、骑手、商家三方的“共赢”，需要时间来回答。但有两点可以肯定，一是在市场竞争的下半场，京东和淘宝不会是最后一位新“玩家”；二是行业竞争的核心不应再是围绕存量市场的争夺，而应向如何升级服务、彰显社会价值等深层维度推进。

德国社会学家马克斯·韦伯曾将现代社会人的理性分为“工具理性”和“价值理性”，前者关注行为的结果，后者则强调价值、伦理的重要性。任何一个市场的发展进步，都离不开先进技术的开拓者，更不能缺少技术价值的守望者。在这场外卖大战中，我们期待企业拿出更多责任和担当，回归品质增值、服务增值的本质，将这场市场竞争导向良性化的发展轨道。